AI 붐, 검색 광고시장 재편...절대강자 구글 점유율 50% 이하 예측

미 검색 광고시장 점유율, 구글 2024년 50.5%-내년 48.3% 예측
아마존, 이용자들의 제품 검색 급증에 점유율 상승
WSJ "생성형 AI 답변에 광고...시장 구도 재편 조짐"
"60%, 제품 조사·구매 때 챗봇 사용"

순다르 피차이 알파벳 최고경영자(CEO)가 5월 14일(현지시간) 미국 캘리포니아주 마운틴뷰에서 열린 구글 연례 개발자 회의(I/O)에서 연설하고 있다./AP·연합뉴스

많은 소비자가 제품을 검색·구매할 때 인공지능(AI)을 이용하면서 검색 광고 시장이 급격하게 재편돼 세계 최대 검색 엔진 업체 구글의 점유율이 50% 이하로 떨어질 것으로 예상됐다.

미국 일간 월스트리트저널(WSJ)은 6일 리서치 회사인 이마케터를 인용해 "약 3000억달러(404조원) 규모의 검색 광고 사업에 대한 구글의 지배력이 느슨해지고 있다"며 "수년 동안 구글이 사업의 근간이 된 이 광고시장에서 무적으로 보였지만, 이제 경쟁업체들이 그 우위를 잠식하기 시작했고, AI와 소셜 영상의 부상으로 새로운 서비스가 등장하면서 구도가 재편될 조짐"이라고 평가했다.

이마케터에 따르면 약 미국 검색 광고 시장 내 구글의 올해 점유율은 50.5%에 이를 것으로 예상된다. 2018년 59.9%에서 9.4% 포인트 낮아진 수치다. 내년에는 48.3%로 50%를 밑돌 것으로 예측됐다.

세계 최대 전자상거래 업체 아마존의 점유율은 올해 22.3%에서 내년 24.2%로 성장세를 지속할 것으로 전망됐다. 2018년 10%에 불과했던 아마존의 시장 점유율은 이용자들의 제품 검색 급증으로 크게 상승했다.

아이폰 제조업체 애플의 점유율은 2018년 2.6%에서 올해 5.1%, 내년 5.2%로 예측됐다. 검색 엔진 '빙'을 보유한 마이크로소프트(MS)는 2018년 6.7%에서 올해는 5%, 내년에는 4.8%로 줄어들 것으로 예상됐다.

중국 베이징(北京)의 바이트댄스(쯔제탸오둥<字節跳動>)가 소유한 짧은 동영상 플랫폼 틱톡의 미국 디지털 광고시장 점유율은 아직 3.4%에 불과할 것으로 예측됐지만, 지난해보다 38.1% 급증한 수치다. 틱톡은 최근 광고주들이 사용자의 검색어를 기반으로 광고를 표적화할 수 있도록 허용하기 시작했는데, 이것이 구글의 핵심 사업에 대한 직접적인 도전이라고 WSJ은 평가했다.

향후 검색 광고 시장은 AI 활용도에 따라 재편될 가능성이 크다.

WSJ은 "생성형 AI 붐이 검색 제품을 변화시키고 있으며, 사용자 질문에 대한 완전한 형태의 답변이나, 결과 요약이 점점 더 많아지고 있는 검색 결과를 변화시키고 있다"고 평가했다.

구글은 지난주부터 검색 결과 상단에 AI 생성 요약과 함께 광고를 게재하기 시작했는데, 이는 우선 미국 내 모바일 검색에서만 표시된다.

제프 베이조스 아마존 창업자의 지원을 받는 AI 검색 스타트업인 퍼플렉시티는 이달 말부터 AI 생성한 답변에 광고를 도입하기로 했고, MS도 빙 검색 엔진에서 AI 챗봇을 통해 광고를 제공하는 등 검색 엔진들이 AI 생성 답변을 활용한 새로운 광고 방식을 시도하고 있다.

이는 뉴스트리트 리서치에 따르면 미국 소비자의 약 60%가 지난 30일 동안 챗봇을 사용해 제품을 조사하거나, 구매를 결정한 것으로 나타나는 등 검색 광고 시장 환경이 변화했기 때문이다.

디지털 광고 업계 베테랑 임원인 니 아헤네는 "아마도 15년 만에 처음으로 구글을 대체할 수 있는 대안이 생겼다"고 말했다.